A adoção e implementação das aplicações de social media : as grandes empresas portuguesas

doctoralThesis

Guerra, Nuno José Martins

101360100

A adoção e implementação das aplicações de social media : as grandes empresas portuguesas

Silvério, Marta da Conceição Cruz
Quaresma, Rui Filipe Cerqueira

Social media
e-Marketing
Comunicação integrada de marketing
Social media
e-Marketing
Integrated marketing communication

2015-05-07T15:14:42Z
2015-05-07T15:14:42Z
2015

Tese apresentada à Universidade de Évora para obtenção do Grau de Doutor em Gestão. Especialidade : Marketing
A presente tese visa a caracterização da situação atual de adoção e implementação do social media no seio das grandes empresas em Portugal. A expressão social media representa um conjunto de meios e ferramentas online e/ou mobile, que permitem a partilha e discussão de informação entre pessoas. A metodologia de investigação adotada seguiu uma metodologia empírica, transversal por via de sondagem. O estudo empírico baseia-se numa amostra de 138 grandes empresas portuguesas distribuídas por 27 setores de atividade. A recolha dos dados primários foi efetuada através de um questionário de tipo estruturado disponibilizado pela via online. A análise de dados foi efetuada com base nas técnicas estatísticas de tipo não paramétrico, designadamente o Qui-Quadrado (análise bivariada) e o Modelo de Regressão Logit (análise mutlivariada). Foram formulados 4 testes de hipóteses para verificar a associação entre a variável dependente referente à adoção do social media e as variáveis independentes: setor de atividade da empresa, operação em mercados internacionais, idade dos consumidores e tipo de canal utilizado. Das 138 empresas inquiridas, 59,5% confirmaram terem tomado a decisão de adotar plataformas/aplicações do social media na sua estratégia de comunicação. A análise da adoção e implementação incidiu sobre 8 plataformas/aplicações do social media. Dos resultados apresentados, verificou-se que o Facebook, o Youtube e o Twitter são as plataformas/aplicações a que as empresas da amostra mais recorrem para o exercício da sua atividade. As principais vantagens referidas pelos gestores para justificar a adoção do social media foram a sua utilidade para apresentarem os novos produtos e serviços da empresa e o facto de ajudar a aumentar a notoriedade da marca. Entre as principais desvantagens apontaram-se as dificuldades de avaliação da sua eficácia, bem como a possibilidade de surgirem comentários negativos acerca da empresa.
Abstract - This thesis aims at characterizing the current state of adoption and implementation of social media within large companies in Portugal. The term social media is a set of resources and tools online and / or mobile, which allow the sharing of information and discussion between people. The research methodology adopted followed an empirical methodology. The empirical study was based on a sample of 138 large Portuguese companies spread across 27 industries. The collection of primary data was performed through the use of a structured type online questionnaire. Data analysis was performed based on statistical techniques of a nonparametric type, including Chi square (bivariate analysis) and Logit Regression Model (multivariate analysis). Four hypothesis tests were formulated to verify the association between the dependent variable related to the use of social media and the independent variables, sector of activity of the company, the operation in international markets, the age of consumers and the type of channel used. Of the 138 companies surveyed, 59.5% confirmed that they made the decision to adopt social media platforms in their communication strategy. The analysis of the adoption and implementation focused on 8 social media platforms. The results, demonstrated that Facebook, Youtube and Twitter are the platforms most used for the exercise of their activity. The main advantages mentioned by managers to justify the adoption of social media were their usefulness in the presentation of the companies new products and services and the fact that it helps increase brand awareness. Among the main drawbacks pointed out were the difficulties of assessing their effectiveness as well as the possibility of arising negative comments about the company.

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